O poder de um directo

Miguel Afonso Gonçalves – Copywriter & Travel Blogger – Uma live-streaming não é uma invenção do modelo de marketing pós-pandemia, mas tem sido uma das principais descobertas das marcas e consumidores neste período, pelo que, sem surpresas, integra todas as tradicionais listas de “actuais tendências de marketing digital” das diversas revistas e publicações especializadas na área (10 tendências no online para 2021 – Marketeer (sapo.pt) ou Seven Digital Marketing Trends For 2021 (forbes.com)).

Miguel Afonso Gonçalves – Copywriter & Travel Blogger – Uma live-streaming não é uma invenção do modelo de marketing pós-pandemia, mas tem sido uma das principais descobertas das marcas e consumidores neste período, pelo que, sem surpresas, integra todas as tradicionais listas de “actuais tendências de marketing digital” das diversas revistas e publicações especializadas na área (10 tendências no online para 2021 – Marketeer (sapo.pt) ou Seven Digital Marketing Trends For 2021 (forbes.com)). Qual é então o real poder de uma transmissão em directo?

Permitam-me iniciar o debate com uma sucinta revisão histórica deste fenómeno. Antes de pensarmos em marcas, pensemos em pessoas, na História da comunicação e do entretenimento.

É inegável que grande parte do sucesso das diferentes inovações tecnológicas ligadas a este meio – seja a rádio, a televisão ou mesmo a Internet – tem estado assente na instantaneidade e proximidade da comunicação, mas também convém recordar que, desde sempre, as grandes audiências se reuniram em torno de eventos com transmissão em directo.

As estatísticas das últimas décadas provam-no, remetendo-nos para os principais momentos do calendário desportivo – Mundiais, Jogos Olímpicos – ou acontecimentos históricos – os ataques de 11 de Setembro, o funeral da princesa Diana, entre outros. A imagem seguinte ilustra esta ideia, com os dados referentes às emissões televisivas com maior audiência nos Estados Unidos em 2020 (onde nove das dez emissões ocorreram em directo): Fonte: U.S: most watched telecasts 2020 | Statista Provada a maior predisposição para eventos com transmissão em directo, por parte do público no geral, vejamos de que forma esta ideia se pode aplicar às estratégias de comunicação e marketing das marcas. Que ferramentas têm ao seu dispor? O que tem sido implementado? Com que sucesso? E o que pode ainda estar por vir? Humanizar a marca

Anteriormente, num artigo publicado no blog da Jelly, vimos como o formato vídeo se consolidou como uma ferramenta útil à estratégia de marketing de qualquer marca – com particular enfoque nas redes sociais.

As live-streamings, beneficiando do formato vídeo, gozam das mesmas vantagens já apresentadas, às quais outras se juntam. A humanização da marca é, sem dúvida, a mais importante de todas, pois não só esta é a melhor oportunidade ao dispor das marcas para alcançar elevados níveis de interação com os seus consumidores, ou potenciais clientes, como ainda é a que permite trazer, eficazmente, um rosto, empatia e emoções à relação marca-público.

E porque é a humanização da marca um ponto tão importante? Nos últimos anos, os chatbots têm também sido apontados como meios relevantes no âmbito do marketing. De um ponto de vista “macro”, poder-se-á dizer que os chatbots são os principais rivais das live-streamings, no sentido em que ambos apresentam o mesmo tipo de solução prática para colmatar certos problemas – FAQs.

Todavia, o factor humano continua a ser o que confere mais transparência, credibilidade, confiança e empatia à relação, indicadores que auxiliam as marcas a fidelizar clientes – podendo inclusivamente levá-los ao estatuto de “embaixadores da marca” – e subsequentemente, gerar um eventual maior retorno financeiro proveniente das relações fortalecidas. Mas o leque de vantagens de uma live-streaming não se fica por aqui. Novos modelos de negócio…

As publicações especialistas sugerem que as próprias redes sociais e plataformas de live-streaming se têm tornado ferramentas de compra e venda de produtos. Em paralelo e com uma crescente regularidade, tem surgido a designação “live stream/video shopping” nas tendências e abordagens das marcas ao actual contexto global.

Note-se, aliás, que segundo um estudo da Vimeo – uma das principais plataformas de distribuição de vídeos – 82% dos utilizadores destas ferramentas digitais preferem assistir a um directo proporcionado por uma marca, em vez dos tradicionais posts promocionais, ou ainda que 80% das audiências optariam por assistir a uma live-streaming em vez de ler um artigo num blog (Why a Live Streaming Strategy is a Must-Have for Marketing). E novos públicos

Nunca foi tão fácil chegar a novos públicos. Durante as transmissões em directo, muitas marcas têm aproveitado para se ligarem quer a especialistas de determinadas áreas – relacionadas com o mercado em que as marcas se inserem – quer a figuras mediáticas que trazem os seus seguidores para o universo da marca. É uma das melhores formas orgânicas de atrair tráfego para os canais da marca e integrar na rede de potenciais clientes, um vasto número de pessoas. Para todos: B2C e B2B

De acordo com as mais recentes investigações do Content Marketing Institute (Livestreaming Tips Every Content Marketer Needs to Hear (contentmarketinginstitute.com)), “o número de marketers de conteúdo B2C que recorrem a live-streamings triplicou entre 2019 e 2020 – 13% vs 35%”. E se, por um lado, é normal pensarmos que as marcas que actuam no segmento B2C tendem a ser pioneiras na adopção de novas ferramentas e estratégias de marketing, por outro lado, neste caso concreto, a mudança foi bem recebida simultaneamente no segmento B2B.

Estando inseridas num segmento, por norma, mais tradicional e conservador, as marcas que actuam no segmento B2B sempre se apoiaram sobretudo em eventos presenciais como mecanismos de humanização das marcas. O contexto pandémico, contudo, revolucionou esta ideia e os meios digitais muito contribuíram para que tal sucedesse. Veja-se que no último ano, assistiu-se à disseminação de webinars, vídeo calls, entrevistas, entre outros, num ambiente estritamente empresarial, sem seguir a lógica de one-to-one.

O formato vídeo já vinha sendo apontado como uma das fórmulas de excelência para uma eficaz comunicação das marcas, mas a oportunidade de fazê-lo em directo revelou todo o potencial de criação de relações significativas entre marcas e consumidores, por ser, inquestionavelmente, o seu formato mais genuíno, autêntico, credível e empático.