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Sandra Caravana
Copywriter

Nascidos a partir de 1995 até o início dos anos 2010 e criados num mundo rodeado por tecnologia, a geração Z é muito exigente. Como podem as marcas responder aos requisitos desta geração?

Não há forma de chegar à geração Z sem usar o digital. Mas as boas práticas e ferramentas podem variar e mesmo sendo uma geração atenta a tudo, não vale tudo.

Sandra Caravana
Copywriter

À primeira vista, multicanal e omnicanal podem parecer semelhantes e tidos como sinónimos, no entanto não o são.

Neste artigo, eu explico a diferença entre eles, os benefícios e desafios de cada um, e como criar e implementar uma estratégia a partir de ambos os conceitos.

Geração Z: a última do abecedário?

A geração Z assumirá o protagonismo dentro de algumas décadas. Chegaram com um tablet debaixo do braço e é um grupo de pessoas marcado pela internet.

Como consequência do mundo digital, jovens da geração Z gostam de ter tudo de forma imediata: não há lugar para filas de espera nem para jogos de paciência.

Caracterizam-se por serem multitarefa, independentes e consumidores exigentes. Há quem diga que as suas profissões ainda não existem.

Quem é a geração Z?

Fonte: Freepik.

A geração Z caracteriza-se por ser:

  • Exigente: não acreditam em tudo o que veem ou ouvem e esperam que as marcas sejam transparentes e verdadeiras;
  • Influente: é muito ativa nas redes sociais e as suas opiniões podem influenciar outras pessoas. Gostam de reviews e opiniões;
  • Conectada: está sempre conectada, seja pelo smartphone, computador ou tablet. As marcas que querem comunicar com esta geração precisam de estar presentes nos em todos os canais digitais.

Um estudo da Kantar Ibope Media mostra que enquanto as pessoas de outras gerações navegam, em média, 5 horas e 26 minutos por dia, a Geração Z passa aproximadamente 6 horas e 45 minutos na internet, entre diferentes dispositivos. Entre eles, o preferido é o smartphone: 98% usam os telemóveis, enquanto que 37% usam o computador (laptop) para consumirem conteúdos online.

Como a internet influenciou esta geração?

O truque é chegar às massas: pelos jornais, pela rádio, pela televisão e pela internet. Canais perfeitos para notícias, tornaram-se cada vez mais apetecíveis para o mundo da publicidade. Ter um anúncio a passar na TV era (e é) um investimento que só algumas marcas o podem fazer. Até que a internet muda o jogo: fazer publicidade para a Internet tem um investimento significativamente menor e uma possibilidade de rastreio infinitamente maior do que na TV. Ou seja, as marcas perceberam que com este investimento, conseguem chegar a mais pessoas (ou às pessoas que realmente importam – possibilidade de segmentação) e perceber qual a sua reação a determinado produto.

Um estudo da Status of Social Commerce Report revelou que 97% dos inquiridos dizem que as redes sociais são o seu principal método para pesquisar opções de compra.

A WWW para a geração Z

Tanto para a publicidade como para o entretenimento, a geração Z cresceu neste mundo on demand: a possibilidade de consumir os conteúdos quando quiser.

Geração Z: on demand

Fonte: Freepik.

Expressões como “puxar atrás” e “ignorar anúncio” são resultado destes consumidores, o que resultou na distinção das plataformas gratuitas e premium, em que, regra geral, a diferença é ver ou não os anúncios. O que significa que para estar próximo da geração Z, as marcas devem encontrar o equilíbrio entre:

  1. Estar sempre digitalmente presente;
  2. Não criar conteúdo só para estar presente.

A geração Z não alinha em comunicações sem objetivo, relevância e que queiram impor a sua presença, de forma não consentida, como o caso daquela cena numa qualquer novela em que a personagem está na sala de jantar com a embalagem de champô da marca X na mão a contar a sua experiência de lavar o cabelo com aquela fragrância à tia que chegou naquele dia do Luxemburgo.

Do YouTube aos Podcasts

Todas as plataformas cujos conteúdos não exijam que o seu público-alvo esteja em direto, é bem-vinda. O podcast mais ouvido no Spotify em 2023 é uma rubrica de rádio que passa de segunda a sexta às 8h15m da manhã.

Comediantes e humoristas passaram do YouTube para encher as maiores salas de espetáculos de Portugal.

Segundo dados de 2023 do Insider Intelligence, a geração Z tem o YouTube como canal preferido para consumir conteúdos, com 86% dos indivíduos da pesquisa presentes nessa rede social, seguido pelo TikTok, com quase 74%.

Pedro Ribeiro, diretor da Rádio Comercial, fala em entrevista a Bernardo Serrão, no seu podcast Geração 70, dos desafios da Rádio. Tornar a Rádio mais digital é um dos seus objetivos, para que esta não desapareça no tempo, nas gerações e no seu enorme propósito. Por isso, hoje há emissões que são gravadas e disponibilizadas no canal de YouTube.

E o conteúdo?

“A pesquisa Global Marketing Trends 2022, da Deloitte, observou que 94% dos consumidores com idade entre 18 e 25 anos, querem que as empresas debatam os problemas sociais e que 57% deles são leais às empresas que se importam com essas questões.” – Fonte: Meio e Mensagem

Marcas como a Airbnb investem mais em branding do que em anúncios de performance, que são tradicionalmente virados para vendas e leads. Não é preciso explicar à geração Z a diferença entre comunicar características e comunicar benefícios, pois esta geração escolherá sempre a segunda opção.

Fonte: Anúncio iPod 2021.

Como usar o mundo digital para atrair a geração Z?

Criando conteúdo relevante, sendo social e autêntico.

Para se manterem ativos, muitas são as marcas de luxo e de valor acrescentado que ativaram o seu sentido mais cool, criando uma conta de TikTok. Com estratégia, estas marcas, como a Gucci, mostram que é possível usar as redes sociais a favor da marca, nunca perdendo a sua voz, mas alterando para um tom mais jovem.

Fonte: TikTok da Gucci.

Conhecida pelo logótipo e pelo slogan, a Nike habituou-nos aos seus anúncios contra o racismo e a favor da inclusividade. Com concorrência forte, destaca-se na geração Z por usar o storytelling nas suas redes sociais, tenta inspirar todos e todas, de todas as idades.

Find Your Greatness é o conjunto de várias histórias de sucesso, apesar das dificuldades. E os sucessos podem ser pequenas vitórias, como começar – tal como a mensagem que o slogan Just Do It quer passar. Muitos são os estudantes de Marketing que usam esta marca para as suas dissertações finais.

Segundo Sofia Alves, head of digital and data da Dentsu, a geração Z é uma “geração que exige muito das marcas e exige que as marcas não digam só que são alguma coisa, mas que o mostrem. É uma geração que cobra às marcas aquilo que elas se comprometem a fazer e que dizem que são“.

UGC da geração Z

Inês Mendes da Silva, CEO da Notable, diz que esta é uma geração que procura por reviews, autenticidade, transparência e um propósito.
Muitas são as marcas que investiram em plataformas de reviews e opiniões certificadas. Portugal já superou os 20 milhões de euros de investimento em influencers, segundo um estudo da Primetag com a H2H – Human To Human (H2H), agência especialista em Influencer Marketing em Espanha.

A geração Z trouxe novos conceitos como o UGC- conteúdos gerados pelo próprio consumidor – que as gerações anteriores viam como omnicanalidade. Opiniões, unboxings, vídeos, textos de blog – tudo o que pode ser feito com o conteúdo das marcas. Todos os produtos são passíveis de várias opiniões e utilizações. Uma música não é só uma música que ouvimos no Spotify: há vídeo no YouTube, há teaser de lançamento no Instagram, há covers, há trechos de letras nas stories, há partilha da música nas publicações.

Quais as formas de conteúdos mais consumidos pela geração Z?

  • Vídeos curtos/short vídeos: devem ter menos de um minuto e oferecer entretenimento rápido;
  • Memes — imagens com humor também são atrativas para a geração Z. Podem ser usadas mesmo em marcas com voz mais séria, mas em oportunidades para usar um tom divertido;
  • Infográficos — são visuais e de fácil interpretação;
  • Podcasts;
  • Blog posts — informativos e interessantes, são importantes por uma questão de SEO e humanização: mostra que a marca tem algo a dar, mais do que o produto que vende.

Se a tua insto conseguir juntar uma ação (ou interação, engajamento ou conexão) irá conseguir full attention do seu público geração Z:

  • Sondagens: para a geração Z, a sua opinião e a opinião dos outros é muito importante;
  • Quizzes: há sempre formas divertidas de aprender;
  • Lives — conteúdos ao vivo, mas se ficarem gravados, ainda melhor;
  • Histórias: o posicionamento da marca depende da sua história. A geração Z quer saber o ínicio, de onde veio a ideia, qual o propósito, o porquê daquele slogan e qual o processo criativo daquele logótipo.

As marcas que queiram ser relevantes para esta geração – e para as próximas – só terão sucesso com o investimento em conteúdo significativo e estratégico. É cada vez mais difícil uma marca deixar marca.