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A Inteligência Artificial (IA) generativa está a reconfigurar radicalmente o setor do retalho. Os consumidores tornaram-se mais exigentes e seletivos, obrigando marcas e retalhistas a uma adaptação acelerada. O estudo What Matters to Today’s Consumer 2025, do Capgemini Research Institute, expõe mudanças estruturais no comportamento de compra e nas expectativas dos consumidores.
Este artigo explora as principais conclusões do estudo e oferece uma visão crítica sobre o futuro do consumo na era da IA generativa.
A Era da personalização: o fim dos motores de pesquisa?
Nesta quarta edição do estudo anual feito pelo Capgemini Research Institute o inquérito global contou com 12.000 inquiridos que ajudaram as marcas e os retalhistas a compreenderem as suas prioridades, as suas preferências e a relacionarem as suas estratégias para satisfazer necessidades e comportamentos em evolução (Capgemini, 2025).
Nos últimos tempos, os motores de pesquisa eram a principal ferramenta para encontrar produtos/serviços. No entanto, 58% dos consumidores substituíram os motores de pesquisa tradicionais por ferramentas de IA Generativa como o ChatGPT para recomendação de produtos e serviços (Capgemini, 2025).
Este fenómeno representa uma transformação estrutural no marketing digital. As marcas precisam adaptar-se a uma nova dinâmica, onde a IA filtra as opções e sugere produtos baseados em histórico de compras, preferências e até interações nas redes sociais. Se as empresas não ajustarem as suas estratégias SEO e de publicidade para se tornarem relevantes dentro dos modelos de IA, correm o risco de perder visibilidade.
Redes sociais: de espaço de interação a motor de vendas
O Social Commerce não é mais uma tendência emergente; é uma realidade consolidada. 53% dos consumidores da Gen Z compraram através de redes sociais (Capgemini, 2025), um crescimento significativo face ao ano anterior.
As marcas devem repensar a sua presença digital. Não basta ter um perfil ativo; é essencial criar estratégias de influência, live shopping e colaborações com micro-influenciadores, pois 70% dos compradores nas redes sociais procuram conselhos de influenciadores, em comparação com 50% no ano transato. Atualmente, 67% dos consumidores reparam em anúncios nos sítios Web e aplicações dos retalhistas, em comparação com 63% nas redes sociais. Apenas 27% dos consumidores dizem que utilizam frequentemente as redes sociais para o serviço de apoio ao cliente.
A revolução da logística: expectativas irrealistas?
A rapidez de entrega tornou-se um fator determinante na decisão de compra. Em 2025, 65% dos consumidores esperam opções de entrega em até duas horas, um crescimento expressivo face aos 34% em 2023.
A pressão por rapidez desafia as cadeias de abastecimento. Para responder às expectativas, retalhistas como a Amazon estão a investir em IA para otimização de rotas de entrega em tempo real. Contudo, há uma contradição preocupante: os consumidores querem rapidez, mas não estão dispostos a pagar o suficiente para cobrir os custos. A pressão sobre as cadeias de abastecimento é insustentável, levando as empresas a comprometer margens de lucro para atender expectativas irrealistas. O dilema para os retalhistas é encontrar um equilíbrio entre rapidez, custos operacionais e sustentabilidade sem entrar em colapso financeiro.
Sustentabilidade: o novo fator decisivo na escolha de marcas
Os consumidores estão a tornar-se cada vez mais seletivos e exigentes. O estudo revela que 67% dos consumidores afirmam que deixariam de comprar a uma marca que não adota práticas sustentáveis (Capgemini, 2025). E não se trata apenas de embalagens ecológicas: os consumidores esperam medidas concretas na redução de desperdício, energias renováveis e responsabilidade social.
Empresas como a IKEA, que promove programas de reutilização de móveis, e a Carrefour, que utiliza políticas para evitar desperdício alimentar, estão a liderar esta transformação. As marcas que ignorarem esta tendência correm sérios riscos de perder mercado.
Os dados mostram que o consumidor de 2025 está mais digital, exigente e consciente do impacto das suas compras. Para as marcas, isto significa a necessidade de três grandes mudanças:
- Adoção massiva de IA para personalização de experiências e recomendações.
- Reformulação da estratégia de redes sociais, apostando na interação e influenciadores digitais.
- Compromisso real com a sustentabilidade, indo além do discurso e implementando práticas reais.
Além disso, 46% dos consumidores estão entusiasmados com o impacto da IA Generativa, enquanto 58% preferem confiar nestas ferramentas em detrimento dos motores de busca tradicionais para recomendações de produtos. A tendência é clara: 68% desejam uma “one-stop shop” que agregue resultados de pesquisa, redes sociais e websites de lojistas, simplificando a jornada de compra.
O mercado está a mudar a uma velocidade sem precedentes. As empresas que souberem equilibrar a tecnologia, a sustentabilidade e a conveniência estarão à frente nesta nova era do consumo. As que ignorarem estas transformações podem ficar para trás mais depressa do que imaginam.
