Contudo, o avanço tecnológico tem sido assustadoramente rápido! Durante anos, as marcas investiram na automatização de processos, desde o tratamento de dados ao apoio ao cliente.

E nós, clientes, não nos importamos com isso! Aliás, até agradecemos quando uma caixa automática do supermercado está disponível naqueles dias em que não nos apetece falar com ninguém.

No entanto, quando a automatização não cumpre o seu objetivo, e acaba até por dificultar tarefas simples, é nesse momento que sentimos falta do contacto humano.

Já tentou resolver uma reclamação recorrendo apenas a chatbots ou ao atendimento telefónico automatizado? Eu já… e, honestamente, nada substitui um humano do outro lado!

Fonte: Freepik

 

O aparecimento de um novo paradigma

O marketing human-to-human (ou simplesmente H2H), é o mais recente paradigma do marketing.

Ao contrário de estratégias centradas no consumidor final (Business-to-Consumer) ou noutros negócios (Business-to-Business), o marketing H2H está focado na humanização do processo de comunicação das marcas com o público.

O principal objetivo é construir uma relação sólida com o cliente, fomentando a sua fidelização e proporcionando uma experiência consistente ao logo de toda a jornada.

No marketing H2H, são pessoas que comunicam para outras pessoas. Sem rodeios. Sem palavreado caro. As marcas que implementam uma estratégia H2H comunicam empaticamente com o seu público, reconhecem as suas falhas e, acima de tudo, são autênticas!

A importância do marketing H2H

Nos últimos anos, o comportamento do consumidor alterou-se.

Entre a sombra constante da “próxima” crise financeira, uma pandemia global e o que poderá transformar-se numa Terceira Guerra Mundial, são vários os motivos que alteraram a nossa perceção enquanto clientes.

Além disso, ainda há outro fator: estamos a envelhecer e as nossas necessidades e desejos mudam.

Se, até há pouco tempo, eram os Baby Boomers e os Millennials que lideravam os maiores grupos de consumidores, agora é a Geração Z. Para os nascidos entre 1996 e 2010, os hábitos de compra são influenciados pelos valores morais de uma marca, pela sua autenticidade e pela forma como comunicam com o público.

No fundo, o que a Geração Z procura é um serviço mais humanizado, personalizado e próximo das suas necessidades.

Assim, ao adotar uma estratégia H2H, as marcas têm a oportunidade de criar uma relação duradoura com o cliente, apelando às suas emoções e influenciando o processo de tomada de decisão.

As marcas que se dirigem aos seus clientes, tratando-os como pessoas, em vez de “personas”, criam um sentido de respeito mútuo e valores partilhados que prolongam o ciclo de vida do cliente.

Quais as vantagens do marketing H2H?

As marcas que adotam com sucesso uma estratégia de marketing humanizada distanciam-se da concorrência pela positiva. Quando uma marca se apresenta despida de jargão técnico e do polimento que a torna perfeita, o público responde com empatia.

A relação que se constrói a partir daqui fomenta a fidelização, cria maior proximidade e, acima de tudo, o cliente sente-se ouvido. Para as equipas de desenvolvimento de produto/serviço, este é o momento-chave para responder às necessidades do público.

Além disso, a personalização e a humanização do serviço proporcionam uma experiência de compra positiva, em todas as fases da jornada do cliente.

Por fim, ao mudar o foco para a relação com o cliente (em vez de “forçar” a venda), as marcas acabam por vender mais e melhorar os seus resultados.

Vamos passar das palavras à ação?

Adotar uma estratégia de marketing H2H implica, em muitos casos, alterar a cultura organizacional da empresa.

Sim, é muito trabalho, e existem inúmeras consequências e obstáculos. Por isso, este tipo de mudança não deve ser considerada de ânimo leve, ou apenas com o intuito de melhorar as vendas.

Além da resistência à mudança e do impacto de uma mudança organizacional nos funcionários e na empresa, também os clientes sentem a diferença e podem interpretá-la como pouco genuína. Quando isto acontece, não importa o esforço que se faça. O cliente olhará sempre com desconfiança para a marca.

Apesar do risco que uma mudança desta magnitude acarreta, as vantagens desta abordagem estão à vista e só fica a perder quem não as conseguir aproveitar.

Como implementar uma estratégia H2H?

Ser autêntico

Não adianta tentarmos ser algo que não somos.

Com as marcas acontece o mesmo.

O cliente vê para além das ações e percebe quando o que se diz não corresponde ao que se faz.

Não há melhor exemplo disso do que o greenwashing. Numa era em que todos dizem ser amigos do ambiente, são muito poucos aqueles que realmente o são. Um desses casos é a Shein, o colosso chinês de fast fashion que se diz eco-friendly e cujas práticas revelam o oposto.

Por outro lado, temos a Nike.

Constantemente associada à grandiosidade do desporto de alta competição, a marca norte-americana manteve a autenticidade ao focar-se em pessoas comuns, que enfrentam desafios diários, para demonstrar que a grandiosidade está em todos nós.

Focar no cliente

Já deu para perceber que, no marketing H2H, as pessoas são a prioridade. No entanto, nunca é demais reforçar.

Adotar uma estratégia focada no cliente pode significar muitas coisas, entre elas mudar toda a estratégia de negócio. Na prática, o objetivo é valorizar o cliente, compreendendo o que procura, e utilizar todos os recursos disponíveis em prol das suas necessidades e desejos.

A campanha “Real Beauty” da Dove retirou o foco da venda dos seus produtos para promover o conceito de beleza natural e autoestima. Ao contar estórias reais, com clientes reais, a Dove aproxima-se do público e gera empatia.

Formar as equipas

A honestidade é a base da relação marca-cliente numa estratégia de marketing H2H. Por isso, é essencial formar as equipas para que a comunicação com o cliente seja simples e autêntica.

Afinal de contas, o que se pretende é tratar os outros como gostaríamos de ser tratados.

Simplificar a comunicação

Durante anos, consideramos que o discurso formal era respeitoso e profissional.

Hoje em dia, as marcas percebem que é possível manter o respeito e profissionalismo e falar com o cliente sem aquele tipo de discurso robótico e desprovido de emoção.

Ao eliminar a formalidade e a burocracia da linguagem, as marcas estabelecem uma relação amigável, levando o cliente a baixar a guarda e a sentir-se mais confortável para partilhar informação que de outra forma não o faria.

A Cognism é um excelente exemplo.

A marca desenvolveu uma campanha de email marketing com vista a recuperar clientes perdidos. O discurso não poderia ser mais simples e tão próximo do nosso quotidiano que só por isso já ficamos com vontade de voltar a subscrever a mailing list.

Fonte: Literal Humans

Usar o storytelling

Ao retirar o foco da venda e ao recorrer ao storytelling, as marcas ajudam o cliente a sentir-se empoderado. A sentir que é ele quem decide a compra. No fundo, a marca não está a forçar a venda, está apenas a contar uma estória.

Ao desenvolver conteúdos nos quais o cliente se reveja, a marca estabelece uma ligação emocional. Vejamos a campanha da Maxmat.

A ideia por detrás desta campanha é muito simples! Alguém que não domina o “Faça Você Mesmo”, mas que precisa de ajuda. Quem nunca entrou numa loja de bricolage à procura “daquele coiso que encaixa no coiso”?

Ao contar esta estória, a Maxmat revela o dia a dia de lojas e clientes por esse Portugal fora. Isto é algo com que o público consegue facilmente relacionar-se.

Ao final do dia, as pessoas vão lembrar-se de como se sentiram com “aquela” campanha ou “aquele” anúncio e não se a marca A ou B é maravilhosa.

Reconhecer as nossas imperfeições

Ninguém é perfeito. Isso já nós sabemos. Ainda assim, nada nos impede de tentar. E o primeiro passo é reconhecer o temos de menos bom.

Foi precisamente isso que a Pepsi fez com a campanha “Is Pepsi ok?”, ao referir o nome do principal concorrente no anúncio e a admitir que é a segunda escolha do cliente. Neste caso, a autoconsciência foi o sucesso de toda a campanha.

Investir num serviço omnicanal

Se já leu até aqui, pode ter ficado com a ideia de que o marketing H2H repudia totalmente a tecnologia. Pois, é precisamente o oposto!

Uma estratégia H2H utiliza a tecnologia para humanizar a comunicação com o cliente. Assim, através de um serviço omnicanal, as marcas proporcionam uma experiência consistente ao cliente.

Ou seja, se contactarmos uma empresa por email, depois por telefone e, passados uns dias, utilizamos o chat do Instagram, a marca reunirá toda a informação que apresentamos para que, no próximo contacto, não tenhamos de repetir tudo de novo.

Utilizar software de gestão da relação com o cliente (CRM)

A omnicanalidade é uma ferramenta poderosíssima nos dias de hoje. Contudo, para que cumpra o seu objetivo, é necessário o recurso ao CRM.

Em suma, este software recolhe os dados fornecidos pelo cliente para ajudar a marca a dar resposta às suas necessidades e desejos. Assim, o CRM facilita a colaboração de equipas, personaliza a experiência do cliente e promove um atendimento eficiente.

O impacto do CRM omnicanal no sucesso de uma estratégia H2H

As marcas que adotam o marketing human-to-human pretendem comunicar com o cliente como falamos com as pessoas que nos são mais próximas.

A não ser que se trate de uma loja de esquina, este tipo de proximidade é virtualmente impossível nos dias de hoje. As marcas atuais têm demasiados clientes e poucos recursos para tratar de cada cliente individualmente. Por isso, vêm-se obrigadas a encontrar soluções tecnológicas.

Quando falamos com um amigo, certamente irá lembrar-se da conversa que tivemos (a não ser que seja a versão humana da Dori!).

Então, por que motivo não podem as marcas fazer o mesmo? Por que motivo nos obrigam as marcas a repetir vezes sem conta tudo o que dissemos anteriormente?

O CRM omnicanal salienta as vantagens da estratégia H2H.

Ao utilizar a informação recolhida através do software CRM, é possível melhorar a qualidade do serviço prestado ao cliente através dos diversos canais de comunicação da marca. Neste sentido, o CRM omnicanal permite alcançar uma experiência de compra próxima da perfeição, tem todas as fases da jornada.

Tudo isto pode resumir-se a uma palavra: consistência!

O cliente sabe que tem à sua disposição vários canais de comunicação com a marca. E o que espera é o mesmo tipo de linguagem, disponibilidade e qualidade de serviço em cada um deles.

O CRM omnicanal ao serviço de uma estratégia de marketing H2H permite manter a consistência da qualidade de serviço, melhorando a experiência do cliente.

Regressar ao elemento básico: a relação humana

O conceito human-to-human pretende voltar ao passado e retomar as relações humanas como sempre foram. Com emoção. Com empatia.

Contudo, agora temos a tecnologia do nosso lado. Podemos tirar partido do enorme avanço tecnológico das últimas décadas para fazer algo que as máquinas nunca conseguirão fazer por nós: desenvolver uma relação emocional.

Consegue agora visualizar tudo o que pode fazer pela sua marca?