Marketing Inclusivo: porque a inclusão e a diversidade são essenciais para as marcas

Os consumidores – especialmente as gerações mais jovens – esperam mais destas mensagens do que apenas detalhes sobre a última venda sazonal. Mas só isso também não chega, pois a sua preocupação vai mais além e questionam-se se as marcas que apoiam a diversidade e a inclusão, o fazem tanto publicamente como nos “bastidores”. Por outras palavras, os consumidores mais jovens esperam que as promessas de diversidade e inclusão das marcas sejam realmente cumpridas.

Fonte: Deloitte Insights

Este gráfico mostra-nos não só que a geração mais nova de consumidores se importa com a representatividade na publicidade, mas também que repara nela mais ou menos de acordo com os diferentes setores.

Fonte: Statista

A preocupação da Gen Z (nascidos entre janeiro de 1995 e dezembro de 2003) com assuntos de cariz social é notória. Estas são as principais atividades em que participaram ou empreenderam nos últimos dois anos.

Com uma população de consumidores cada vez mais diversificada em termos de raça, etnia e orientação sexual, é imperativo que as marcas comecem a refletir a representatividade de cada minoria, o que por sua vez implica uma grande delicadeza, embora necessária se esperam estabelecer uma ligação verdadeira com os seus futuros clientes.

Segundo o artigo Authentically Inclusive Marketing da Deloitte, 57% dos consumidores são mais fiéis às empresas que se comprometem a desafiar as desigualdades sociais nas suas ações.

Apelar à lealdade dos futuros clientes pode exigir que as marcas demonstrem que estão ativas em todas as suas esferas de influência: através da contratação e retenção, utilizando diversos fornecedores, ou comercializando produtos para utilizadores com diferentes necessidades.

Como podem as marcas ser mais inclusivas e diversas através da publicidade?

Mas de que forma podem os marketers e as marcas fazê-lo de forma genuína? Existem múltiplas formas através do ecossistema de uma organização:

• Assegurar que as equipas e fornecedores refletem o mercado.

As equipas – tanto internas como externas – que refletem de perto os mercados que servem podem reduzir a distância cultural e demográfica entre a marca e os consumidores que pretendem alcançar.

• Trazer vozes diversas à organização. 

Como os diretores de marketing são frequentemente a primeira linha para o cliente, devem usar essa posição de influência para monitorizar continuamente e trazer as necessidades das comunidades sub representadas para a sua organização – e apresentar essas vozes e rostos em campanhas.

Fonte: Avon website

Por exemplo, a Avon entrevistou 8.000 mulheres em todo o mundo para compreender quais as questões que mais as estavam a afetar durante a pandemia. Quando a Avon descobriu que 41% perdeu a confiança durante este período atípico, associou-se a mulheres de várias raças, etnias, e capacidades para conduzir a sensibilização para estes assuntos na sua plataforma “My Story Matters” – um espaço para dar às mulheres uma oportunidade de partilhar as suas histórias autênticas e não editadas.

• Validar as suas ideias publicitárias inclusivas

As marcas devem garantir que os anúncios são testados com pessoas de diversas origens que sejam representativas do seu público-alvo.

• Tornar os seus compromissos mensuráveis. 

Como referimos mais atrás, “os consumidores mais jovens esperam que as promessas de diversidade e inclusão das marcas sejam realmente cumpridas”.

Assim, torna-se essencial que os objetivos DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão) das marcas não sejam apenas fazer “check” a uma tarefa, mas criar resultados reais e mensuráveis através de ações reais, de donativos, de contratações de minorias, entre outras.

Quando a realidade se reflete na publicidade: o caso Black Lives Matter

Após os protestos dentro do movimento Black Lives Matter em 2020, várias marcas gastaram biliões de dólares no desenvolvimento de “uma comunicação não estereotipada, significativa e eficaz para impulsionar a mudança cultural de que precisamos”, referiu Tamara Rogers, CMO da GSK.

O clima de revolta e de mudança após a morte de George Floyd e dos consequentes motins, trouxe ao de cima um despertar de consciência por parte dos marketers, que finalmente se aperceberam da falta de diversidade dentro das suas próprias paredes. De várias formas, o movimento BLM “forçou” aqueles que se encontravam no topo a olhar no espelho as suas próprias políticas em torno da diversidade, inclusão e apoio aos talentos de minorias.

Mas tal como aconteceu com este movimento, muitos outros surgiram e vieram questionar a forma como o marketing e os media representam – ou não – as minorias raciais e de género.

O que acontecerá às marcas que falharem em abraçar o Marketing Inclusivo nas suas estratégias?

As marcas que evitem criar conteúdos onde haja representatividade e diversidade, estão condenadas a perder uma grande parte da sua base de clientes atuais e futuros. Parece uma previsão dramática, mas nem por isso deixa de ser verdadeira. 

A intolerância da Gen Z em relação à desigualdade racial levou 53% das minorias étnicas a deixar de comprar de uma marca porque não representava os seus valores.

Através de estratégias de comunicação mais inclusivas, as marcas aumentarão a intenção de compra dos consumidores, a sua reputação e a sua lealdade à marca e a publicidade é uma excelente oportunidade para as marcas comunicarem com o grupo de consumidores que valorizam.

Foi precisamente através de campanhas de publicidade que várias marcas se posicionaram como inclusivas e diversas. De seguida vamos ver alguns exemplos.

Boas práticas de campanhas publicitárias que espelham inclusividade e diversidade

Algumas marcas acertam na mouche no que diz respeito à criação de conteúdo com pessoas de diversos backgrounds étnicos e de género, enquanto outras… nem por isso. Vejamos dois bons exemplos e um que falhou a mensagem.

HÄAGEN-DAZS – #THATSDAZS

Esta campanha da Haagen-Dazs teve como objetivo melhorar a forma como apresentavam a sua marca, realinhando-se com as tendências culturais e refletindo os sentimentos dos consumidores de hoje de forma a “tornar este pequeno luxo disponível a todos, e não apenas a alguns”, referiu Elizabell Marquez, CMO da Häagen-Dazs.

AMAZON – MEET TIFFANY

A Amazon destaca uma colaboradora negra e comunica as suas iniciativas para retribuir à comunidade negra, destacando o Black Business Accelerator. Através desta iniciativa, a Amazon investiu 150 milhões de dólares para capacitar os empresários negros, fornecendo apoio através de mentoria, marketing e aconselhamento empresarial com o objetivo de remover as barreiras do racismo sistémico e, assim, promover oportunidades para a comunidade afro-americana.

Este é um bom exemplo de como as marcas podem comunicar as suas iniciativas inclusivas internas e é também uma forma de demonstrar que os seus compromissos para com a diversidade e a inclusão não se ficam apenas pelo “papel”.

Um exemplo de uma campanha que falhou redondamente…

Nem só de bons exemplos o Marketing é feito e, a prová-lo, está o anúncio “Jump In” da Pepsi. Este anúncio de 2017, protagonizado pela modelo Kendall Jenner, teve de ser retirado da Internet com um pedido de desculpas por parte da Pepsi, após uma reação imediata nos meios de comunicação social, uma vez que o anúncio sugeria que a brutalidade policial poderia ser resolvida com uma simples lata de Pepsi.

O anúncio parece inocente qb, mas passou completamente ao lado daquilo que seria a mensagem, pelo menos aos olhos dos consumidores (que são quem realmente importa). A falha deu-se devido à incapacidade da marca em compreender as lutas das minorias étnicas. Faltou-lhe informação, empatia e – sejamos sinceros – o tom certo.

No final, o que conta é comunicar para e sobre pessoas; é compreender que “pessoas” englobam origens diferentes, línguas, tonalidades de pele e representações de género diferentes. Importa – e muito – contar as suas histórias e dar palco à representatividade. O consumidor não é um padrão, mas sim um ser cada vez mais diverso, mesmo que o seja apenas nos seus ideais. E por falar em ideais e valores, o novo consumidor quer sentir que as marcas que consome partilham as mesmas causas, ou seja, quer sentir-se representado também dessa forma.

Em suma, as gerações mais novas, os consumidores do futuro próximo, esperam mais. Simultaneamente, as marcas com maior crescimento estão a reduzir a distância cultural e demográfica entre a composição das suas equipas e os mercados que aspiram alcançar. Aqui, o papel dos (bons) marketers consiste em ajudar as empresas que representam não só a aperfeiçoar as suas mensagens para o público, como em apoiar a transformação interna, fomentando ambientes de trabalho mais equitativos, justos e inclusivos.

Como sempre, a mudança depende de todos nós, enquanto colaboradores e enquanto consumidores.