O sucesso das marcas vai mais além da definição de KPIs

Qual a receita para o sucesso?  

Existem várias e nenhuma é melhor que a outra.  

Na verdade, a melhor “régua” para medirmos o sucesso é aquela que se adequa aos objetivos de cada marca. Por isso, é importante conhecer quais os indicadores que realmente interessam e que podem ajudar a melhorar a ligação das marcas aos seus clientes.  

Quão importante é o relacionamento entre marcas e clientes?  

• Clientes preferem marcas de confiança

Um estudo desenvolvido nos E.U.A revelou que 46% dos consumidores inquiridos preferem pagar mais para comprar produtos de marcas da sua confiança. O mesmo acontece noutros países, como o Reino Unido, França ou Alemanha.

Assim, as marcas que desenvolvem uma relação de longa duração com os seus clientes, ganham a sua confiança, levando-os a partilhar a sua experiência com outros consumidores.

Fonte: Consumer Research Report: The value of building brand trust (2022), Salsif

• A autenticidade é importante 

A sociedade atual é constantemente assediada com propostas comerciais que prometem solucionar todos os seus problemas. Devido ao enorme fluxo de informação  — por vezes pouco relevante — a autenticidade torna-se um bem precioso.  

De acordo com um relatório da empresa Stackla, 88% dos consumidores afirmam que a autenticidade é um fator decisivo.  

Isto significa que os clientes preferem marcas que se preocupam com valores morais, mais do que valores monetários. Neste sentido, uma comunicação transparente e  assertiva será a chave para demonstrar a autenticidade pela qual os consumidores tanto  anseiam.  

• Marcas consistentes apresentam lucros mais elevados 

A consistência de uma marca é avaliada através da harmonização entre os seus produtos ou serviços, a sua imagem e a comunicação com o cliente.  

Ao manter uma imagem consolidada, os consumidores têm mais facilidade em reconhecer e associar a empresa à marca. Um inquérito da Lucidpress reflete isso  mesmo: as marcas consideradas consistentes pelos consumidores veem os seus lucros  aumentar em 33%.  

• Consumidores querem conhecer a posição das marcas sobre questões sociais e políticas

 Atualmente, a sociedade tem à sua disposição todas as ferramentas necessárias para expressar a sua opinião sobre qualquer assunto, em qualquer momento.  

A nossa posição sobre determinada questão social ou política pode, inclusive, afetar o nosso círculo de influência, transformando-o por completo.  

O mesmo acontece com as marcas. Segundo um relatório da consultora PWC, cerca de 64% dos consumidores em todo o mundo podem preferir ou boicotar uma marca em função da sua posição perante temas controversos.  

No entanto, isto não significa que todas as marcas sejam “forçadas” a assumir uma  posição. Tal como foi referido anteriormente, o importante é manter a autenticidade.  No fim de contas, um cliente percebe sempre quando uma tomada de posição se deve  a fatores morais ou financeiros.  

• Marcas que melhoram a experiência do cliente destacam-se mais  

Num mundo cada vez mais automatizado, o contacto humano pode ser a chave para o  sucesso.  

Na verdade, a qualidade do serviço de apoio ao cliente leva 73% dos consumidores inquiridos pela PWC a preferirem marcas que investem na experiência do cliente. Estes querem ser ouvidos e tratados com apreço. Por isso, marcas que apostam num contacto próximo e personalizado conseguem cativar mais clientes, destacando-se dos seus  principais competidores.  

O gráfico abaixo demonstra quão importante é a experiência do cliente no momento de escolher o produto ou serviço a adquirir.

Fonte: Future of Customer Experience Survey (2018), PWC

O meio para alcançar o fim  

Estes resultados demonstram que a relação cliente-marca é bastante complexa. Ao longo do processo de compra, o consumidor equaciona diversos fatores, muitos dos quais não estão  diretamente relacionados com as suas necessidades ou com as funcionalidades do produto.  

Assim, como podem as marcas antecipar o comportamento dos seus clientes e apresentar-lhes exatamente o que procuram?  

Através dos Indicadores-Chave de Desempenho, ou Key Performance Indicators (KPIs), é possível recolher informação e analisar o alinhamento da marca com os objetivos da empresa. 

O mundo dos negócios está familiarizado com KPIs estratégicos, operacionais ou funcionais. Contudo, estes indicadores estão demasiado focados na gestão financeira da empresa.  

Para encontrar os KPIs que medem o sucesso das marcas é necessário ir mais além. É preciso saber o que as pessoas pensam e como se comportam perante a marca.  

Indicadores essenciais para medir o sucesso das marcas  

Num mundo altamente competitivo, onde a cada momento surgem novos produtos, serviços e marcas, é essencial identificar mudanças no pensamento e comportamento dos consumidores.  

O que pensam os consumidores  

A perceção dos clientes sobre as marcas divide-se em quatro fatores essenciais: consciência, associação, intenção e experiência. Cada um deles revela um nível distinto do pensamento do  cliente.  

• Consciência de marca

Refere-se ao grau em que uma marca é reconhecida por potenciais clientes. Isto inclui a sua capacidade de associar um produto ou serviço a determinada marca, apenas por  ouvir o seu nome.  

Este KPI pode ser avaliado pela aptidão do cliente para pensar numa marca em relação a uma categoria de produtos, reconhecer a marca quando lhe é apresentado um logótipo ou descrever com precisão um anúncio de uma marca específica.  

• Associações à marca  

Estão relacionadas com os sentimentos dos clientes relativamente a uma marca.  

Para analisar este indicador é necessário considerar as associações funcionais (características que os consumidores identificam como lógicas, como o nível de qualidade ou preço do produto) e as associações emocionais (sentimentos como  nostalgia ou raiva associados à marca ou aos seus produtos e serviços).  

• Intenção de marca  

Reflete a vontade do cliente em utilizar determinada marca ou preferir uma marca em detrimento de outra.  

Os indicadores para avaliar esta etapa da jornada do consumidor devem avaliar em  separado a sua consideração (percentagem de clientes que consideraram utilizar a marca) e a sua preferência (número de clientes que realmente utilizam a marca).  

• Experiência de marca

É um indicador mais abrangente que envolve a preferência por determinada marca, a satisfação com a mesma e a probabilidade de a recomendar a familiares ou amigos. 

A análise do nível de satisfação dos clientes é um dos KPIs mais utilizados para avaliar a experiência de marca, pois é uma poderosa ferramenta para recolher a opinião dos consumidores e a sua reação ao contacto com a marca em diferentes fases do processo  de compra.  

Como se comportam os consumidores  

O comportamento é um reflexo das crenças, sentimentos e desejos dos consumidores. Após recolher informação sobre a sua perceção da marca, o próximo passo é compreender o que influencia a sua forma de agir.  

• Envolvimento

O envolvimento da marca está relacionado com a relação emocional ou racional que o consumidor estabelece com a marca, incluindo o seu comportamento de compra.  

Graças ao marketing digital, atualmente, o envolvimento da marca é mais fácil de  avaliar.  

Por exemplo, através das menções sociais é possível analisar o que dizem os consumidores. Estas permitem avaliar quantas vezes uma marca é identificada em publicações nas diversas redes sociais em que está presente.  

Em alternativa, os dados recolhidos através do Google Analytics, como é o caso da atividade num website ou o número de cliques num anúncio (em inglês, “click through rate” ou “CTR”), é possível analisar as preferências dos clientes, o período de tempo  desde a visualização até à compra do produto ou a duração da visita a uma página. 

• Aquisição

O comportamento de aquisição está diretamente relacionado com o funil de marca, mais concretamente com as fases de preferência e utilização.  

Para analisar o comportamento de aquisição, é possível avaliar indicadores como a utilização do produto ou serviço, a frequência de utilização e o valor das compras do  cliente ao longo do tempo.  

Estes indicadores podem ser uma fonte inesgotável de informação. Contudo, a esmagadora quantidade de informação recolhida pode tornar-se difícil de gerir.

Por este motivo, é importante reduzir os KPIs apenas ao essencial. Porquê?  

— Para reduzir custos operacionais;  

— Eliminar dados irrelevantes;  

— Manter o foco na informação mais importante; 

Ao investir mais tempo nos KPIs certos, é possível obter informação importante que pode rapidamente ser transformada em estratégias práticas.

Fonte: Freepik

O impulso certo de que as marcas precisam  

A perceção dos consumidores está em constante alteração. Este fenómeno exige que as marcas adaptem estratégias para ir ao encontro das suas necessidades.  

Identificar os KPIs que medem o sucesso das marcas é um passo importante para impulsioná-las. No entanto, sem monitorização constante, esses preciosos indicadores tornam-se obsoletos.  

Assim, através de um acompanhamento a longo prazo desses indicadores é possível avaliar o grau de reconhecimento da marca, orientar campanhas de marketing e analisar o seu impacto nos consumidores. Além disso, é importante ter em consideração a satisfação do cliente e as  suas recomendações da marca.  

Ao adotar uma visão holística, as marcas podem focar-se nos KPIs essenciais, correlacionando indicadores e, assim, identificar oportunidades para impulsionar e melhorar o seu posicionamento no mercado.