Sem nos apercebemos, tomamos decisões constantemente. Na maioria são decisões simples têm pouca influência no nosso futuro. Outras, porém, são mais complexas e exigem maior atenção.

Enquanto consumidores, estamos constantemente à procura daquele que consideramos ser o melhor produto ou serviço. Mesmo quando compramos por impulso.

Assim sendo, como é que o consumidor decide comprar o produto A em vez do produto B? É isso que vamos perceber neste artigo!

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A psicologia do consumidor ao serviço do marketing

A globalização, o crescimento tecnológico e a disseminação do acesso à internet transformaram o modo como assimilamos nova informação. Há sempre qualquer coisa a acontecer nalgum lado, e não podemos perder pitada.

Este desejo desenfreado de tentar acompanhar tudo o que acontece (ou como os ingleses lhe chamam fear of missing out), num mundo em que tudo muda tão depressa, pode levar qualquer um ao desespero.

Qualquer profissional de marketing, ansioso por compreender o seu público-alvo, já caiu nesta armadilha em algum momento. Por isso, a psicologia do consumidor é tão importante.

A psicologia do consumidor diz-nos o que pensam os consumidores, quais os seus padrões de comportamento, as suas preferências e os seus hábitos. Como? Através de uma análise de mercado e da pesquisa das atitudes e comportamentos dos consumidores é possível obter informação altamente detalhada.

Ao compreender exatamente os fatores que influenciam a decisão de compra, o profissional de marketing tem em seu poder a chave-mestra para uma criar uma estratégia de sucesso.

Como é que a psicologia afeta a decisão de compra?

Vejamos aquela que é umas das principais teorias da psicologia: A Pirâmide das Necessidades de Maslow. 

O psicólogo americano Abraham Maslow caracterizou as necessidades humanas segundo uma ordem hierárquica, na qual as necessidades básicas de sobrevivência (comer ou dormir, por exemplo) estão na base da pirâmide. Seguem-se as necessidades de segurança, amor, estima e realização pessoal. Esta última perfaz o topo da pirâmide. Isto significa que para alcançar a realização pessoal, devemos alcançar primeiro todas as outras necessidades. Faz sentido?

Fonte: Simply Psychology, 2023

Ora bem, pegando no que Maslow nos ensinou, quando decidimos comprar, que necessidade tentamos suprimir?

Isto ajuda-nos a compreender por que motivo compramos um carro melhor do que aquele que já tínhamos. A nossa motivação vai além da necessidade de nos deslocarmos. Isso já conseguimos. Agora, queremos um carro melhor e mais confortável.

Este é apenas um exemplo para compreendermos o processo de tomada de decisão do consumidor. No entanto, não é suficiente.

No âmbito da psicologia social e da teoria da cultura do consumidor, existem várias abordagens para interpretar o processo de tomada de decisão.

Além disso, a personalidade do consumidor, o seu envolvimento com o produto ou serviço, a sua perceção de risco e até a influência de amigos e familiares também afetam a decisão final.

Tipos de consumidor

Conhecer o cliente é meio caminho andado para o sucesso de qualquer marca. No entanto, para ir ao encontro das suas necessidades é preciso saber exatamente o tipo de cliente com que estamos a lidar.

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Iniciador

Tal como o nome indica, este consumidor é quem inicia todo o processo. No fundo, é a pessoa que gera a ideia de compra. Se o seu filho lhe pedir uma bicicleta, foi ele quem iniciou o processo.

Influenciador

O consumidor influenciador tem o poder de influenciar a decisão de compra de outra pessoa. Pode tratar-se de um amigo que recomenda um restaurante, ou até um influencer que sugere determinado perfume. Nos últimos anos, o impacto do consumidor influenciador tem aumentado. De tal maneira que originou uma nova vertente do marketing, o marketing de influência.

Decisor

Este é o consumidor com poder de decisão sobre a compra. Voltamos ao exemplo do seu filho que lhe pediu uma bicicleta. Neste caso, o decisor é o leitor! Será você que decide onde, quando e quanto gastar na bicicleta.

Comprador

O consumidor comprador é a pessoa responsável pela aquisição do produto ou serviço. Imagine que o seu filho quer ir comprar a bicicleta depois da escola. Infelizmente, não o consegue levar e pede ao avô. Ao delegar esta missão, o avô será o comprador.

Utilizador

O nome não deixa margem para dúvidas: é a pessoa que utiliza o produto ou serviço. Agora sim, o seu filho pode dar uso à sua tão desejada bicicleta!

 

Tipo de comportamento

O comportamento do consumidor no momento da tomada de decisão é altamente influenciado pelo tipo de produto ou serviço. Geralmente, quanto mais complexa for uma compra, maior será o período de reflexão.

Compra complexa

Não é todos os dias que compramos casa ou carro. São produtos caros, que compramos raramente. O nosso envolvimento é alto e leva-nos a avaliar todas as opções disponíveis no mercado. Este comportamento de compra complexa surge quando o risco de comprar o produto errado é elevado.

Dissonância cognitiva reduzida

Neste tipo de comportamento, o consumidor está altamente envolvido no processo de compra, mas sente dificuldade em identificar diferenças entre as marcas. A dissonância acontece quando o consumidor fica a pensar se aquela foi a opção certa.

Vamos, por exemplo, comprar um par de sapatilhas de corrida. Vemos que existe pouca diferença entre as marcas e que até os preços são semelhantes. Acabamos por escolher o modelo que mais gostamos, dentro do nosso orçamento, e no final ficamos a pensar se tomamos a decisão correta. Após a compra, tendemos a procurar informação para validar a nossa decisão.

Compra habitual

A compra habitual está associada ao baixo envolvimento do consumidor com a marca. Ou seja, o cliente não perde tempo a considerar que marca deve comprar. O melhor exemplo disso é uma ida ao supermercado. Temos tendência para comprar o mesmo tipo de arroz, da mesma marca, sem pensar muito no assunto. Compramos por hábito.

Procura de variedade

O envolvimento com a marca é baixo e a diferença entre produtos e pouca. Neste caso, o consumidor compra produtos de marcas diferentes, não por insatisfação, mas porque procura variedade.

Quais os fatores que influenciam o comportamento do consumidor?

Independentemente de comprarmos o mesmo tipo de arroz, ou de procurarmos validar a nossa compra de sapatilhas de corrida, existem vários fatores que influenciam a nossa decisão de compra.

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Uma campanha de marketing bem estruturada, é um dos maiores influenciadores na decisão de compra. O poder de uma mensagem eficaz, no momento certo da jornada do cliente, pode convencê-lo a comprar uma marca diferente ou até um produto mais caro.

Como já sabemos, o poder de compra e a condição económica do consumidor é um preditor da decisão de compra. A menos que lhe tenha saído o Euromilhões, é muito provável que considere o orçamento disponível antes de comprar seja o que for.

Por outro lado, um ambiente de prosperidade económica é altamente favorável para a aquisição de produtos acima do poder de compra do cliente. Fatores como o índice de confiança do consumidor ou a facilidade de pagamento a crédito são os que mais influenciam a tomada de decisão, em especial para compras complexas.

Claro, não podemos esquecer as preferências pessoais e a influência da sociedade.

O comportamento do cliente é influenciado por vários fatores pessoais que vão desde as suas prioridades, a valores morais ou preferências. Ainda que a publicidade seja uma ferramenta poderosa, alguém que dá prioridade a pagar um empréstimo, certamente não comprará por impulso.

A pressão da sociedade é outro fator a considerar. Quer queiramos ou não, a opinião daqueles que nos rodeiam é importante para nós. Por isso, decisões sobre o que vestimos ou em que restaurante comemos estão profundamente relacionadas com aquilo que é aceite em sociedade.

Como utilizar toda esta informação?

Conhecer o tipo de consumidor, o seu padrão de comportamento e o que motiva a decisão de compra é fundamental para criar uma estratégia de marketing focada nas necessidades do cliente.

Neste sentido, a segmentação de clientes será o caminho a seguir. Por isso, é importante considerar o seguinte:

• Os benefícios procurados pelo cliente;
• A ocasião que motiva a compra;
• A taxa de utilização do produto;
• A fidelização à marca;
• O tipo de utilizador;
• A fase da jornada de compra onde está o consumidor.

Alinhar a estratégia de marketing com um conhecimento aprofundado do tipo de consumidor e o seu padrão de compra permite aumentar conversões, criar uma estratégia altamente direcionada e identificar oportunidades de melhoria na experiência do cliente.