Jelly – Digital Agency
Hoje em dia, não dizer nada já é dizer muito. Num contexto onde o público exige mais do que mensagens bem escritas, as marcas enfrentam o desafio de se posicionarem onde realmente importa, e a saúde mental é um desses territórios.
Este tema deixou de ser íntimo e invisível. Tornou-se uma causa pública, uma pauta social e um critério de afinidade com marcas.
As redes sociais amplificaram o debate, humanizaram o sofrimento e aceleraram a expectativa de uma nova responsabilidade por parte de quem comunica.
Ansiedade, burnout, luto, autocuidado, equilíbrio emocional já não são apenas palavras de consultório. São também temas de marca.
Neste artigo, explora-se como a saúde mental está a influenciar a comunicação estratégica, o que o público espera e porque é que o silêncio deixou de ser uma posição neutra.
A ascensão da saúde mental como prioridade social e comunicacional
A saúde mental deixou de ser um tema privado ou exclusivo do domínio clínico para se tornar uma das causas sociais mais urgentes do nosso tempo. Este fenómeno resulta de múltiplos fatores: instabilidade social, económica e climática, profundas mudanças no mundo do trabalho e a exposição constante aos impactos emocionais da tecnologia.
Apesar de frequentemente criticadas, as redes sociais desempenham também um papel transformador: são espaços onde se partilham experiências, se combatem estigmas e se constroem comunidades de apoio.
Neste novo contexto, o mercado evoluiu. Espera-se que as marcas vão além da performance, adotando um posicionamento com propósito. Falar de saúde mental já não é apenas um gesto de empatia, é uma exigência de relevância social e reputacional. Contudo, os dados mais recentes mostram que a maioria das empresas ainda não acompanha esta transformação.
As marcas e o silêncio digital: O que Dizem os Dados
Um estudo publicado em 2025 na Business and Professional Communication Quarterly por Ju, Jia e Wan analisou 6.264 publicações feitas por empresas da Fortune 500 no Facebook durante o Mental Health Awareness Month (maio de 2023). O resultado foi surpreendente: apenas 1,84% dessas publicações mencionavam a saúde mental.
Mesmo num mês inteiramente dedicado à consciencialização, o silêncio foi a escolha predominante.
Este estudo usou dois quadros de análise: a tipologia de responsabilidade social empresarial (CSR) de Kim et al. (2014), que abrange saúde pública, educação, inclusão e envolvimento dos colaboradores; e as diretrizes da Organização Mundial da Saúde (OMS), que estabelecem três pilares para a comunicação sobre saúde mental:
- Promoção do bem-estar psicológico;
- Apoio a pessoas com perturbações mentais;
- Defesa dos direitos humanos dessas populações.
Os dados revelam que apenas 59,1% das publicações relacionadas cumpriam pelo menos um destes pilares, indicando um desfasamento entre a intenção comunicacional e as boas práticas internacionais.
Contudo, quando as marcas abordam a saúde mental com conteúdo multimédia e estratégias dialógicas – como perguntas, respostas a comentários ou partilhas autênticas – o envolvimento do público cresce significativamente. Reações como “amor”, “cuidado” e “surpresa” superam largamente as reações negativas, evidenciando uma audiência disponível e receptiva.
A maioria das publicações veio do setor dos serviços (81%), destacando saúde, seguros e farmacêuticas. Já setores como tecnologia e indústria revelaram um silêncio quase absoluto, uma oportunidade estratégica que permanece inexplorada.
Falar de saúde mental é Estratégia, não apenas Responsabilidade
No cenário atual, não basta implementar políticas internas de bem-estar ou promover workshops de mindfulness. A saúde mental deve sair do domínio privado para se afirmar publicamente como parte integrante da identidade de marca.
Marcas que comunicam exclusivamente “para dentro” perdem a oportunidade de se posicionarem como agentes sociais relevantes, humanos e acessíveis.
Importa lembrar: qualquer marca pode, e deve, falar de saúde mental. Não é necessário atuar no setor da saúde para contribuir ativamente neste campo. Empresas de retalho, tecnologia, mobilidade ou serviços podem usar o seu alcance e influência para:
- Criar campanhas educativas;
- Promover conteúdos de sensibilização;
- Combater o estigma;
- Ouvir, envolver e cuidar das suas comunidades.
Ao comunicar com empatia, clareza e consistência, as marcas não só humanizam a sua presença como constroem confiança, um dos ativos mais valiosos na nova economia da reputação.
O Futuro: da tendência ao novo standard de responsabilidade
A saúde mental nas redes sociais está longe de ser um tema passageiro. Tudo aponta para que se torne um novo standard de responsabilidade corporativa, autenticidade e liderança de marca.
À medida que os consumidores exigem mais transparência e responsabilidade, e a vigilância digital se torna mais ativa, as marcas que optarem pelo silêncio correm o risco de irrelevância.
O futuro trará campanhas sobre saúde mental integradas em:
- Estratégias institucionais de responsabilidade social;
- Employer branding;
- Gestão de crise;
- Datas comemorativas;
- Iniciativas de produto;
- Ações de proximidade e ativação local.
Aquelas que desenvolverem uma voz coerente e comprometida neste campo estarão mais bem posicionadas para conquistar relevância cultural e vantagem competitiva.
Falar de saúde mental não é um gesto simbólico, é um posicionamento estratégico. À luz dos dados mais recentes, as marcas que escolhem não o fazer estão a perder a oportunidade de se conectar com as pessoas de forma autêntica, empática e relevante.
A saúde mental é hoje uma lente ética através da qual os consumidores avaliam o valor real das marcas. E se há algo que as redes sociais nos ensinaram é que o público já está a ter esta conversa.
A pergunta, portanto, não é se as marcas devem falar de saúde mental.
É: será que se podem dar ao luxo de continuar caladas?
