João Gonçalves
Quando falamos de Vendas e Marketing, os detalhes são tudo. Pequenas e quase impercetíveis mudanças na mensagem, podem significar o mundo para quem tem como fim mostrar a potenciais clientes que estão no sítio certo, e que de lá sairão com um problema a menos.
O Marketing é complexo. As pessoas são complexas. Mas a verdade é que esta misteriosa ciência pode ser reduzida a duas variáveis: exposição e conversão.
Chegar a muitas pessoas é importante para uma boa parte dos negócios.
Converter potenciais clientes, pessoas que sabem da existência da marca, de forma eficiente, é vital para todos os negócios. Sem exceção. Vender é levar o possível cliente a compreender o problema, e convencê-lo de que se detém a solução.
Se há algum segredo, ele está na precisão, na conversão. É a diferença entre disparar para o ar incansavelmente, e disparar com intenção e de forma consequente.
É com frequência que a publicidade nas redes sociais, a exemplo, e na internet no geral, representa meros gastos. Não entra sequer na gaveta dos investimentos. A velha frase “Não há má publicidade” é correta no que toca à exposição. Se o objetivo for que o público saiba da existência da marca, então há a possibilidade de que, mesmo sendo pobremente executada, a exposição cumpra o seu fim. Acontece que, querendo realmente construir algo de grande valor, impõem-se alguns princípios. Ter algum foco no longo prazo, e ter como fim último a satisfação dos clientes — que hão de reconhecer o valor do bem ou serviço pelo que ele realmente é — são princípios inabdicáveis. Neste caso, talvez não seja boa ideia aplicar a estratégia anterior. Esta forma de operar sacrifica o futuro pela “atenção” no presente.
Se há algum segredo, ele está na precisão, na conversão. É a diferença entre disparar para o ar incansavelmente, e disparar com intenção e de forma consequente. Atenção barata não vende. Talvez venda. Venderá como se apanham laranjas para um cesto, sentado debaixo da árvore, à espera que caiam. Com tempo suficiente, alguma há de cair no cesto. Vejamos um exemplo de uma empresa prestadora de serviços. Temos duas situações: ter 10000 pessoas a ver o nosso anúncio, post ou vídeo, e ter 50 a comprar o serviço; ter 2000 que são expostas e ter 200 convertidas.
Façamos o trabalho analítico:
Na primeira opção, 5 vezes mais pessoas sabem agora acerca do serviço, quando comparado com a segunda. A exposição é 5 vezes maior. Se o objetivo é as pessoas contactarem com a empresa, somente, está aprovada a estratégia.
Na segunda opção, há algo que salta à vista . A cada 10 pessoas que foram expostas, 1 contratou serviço. 10% de conversão! A conversão no primeiro caso foi de 0,05%. 20 vezes inferior!
Porque é que há casos destes? Pense-se no impacto que estas diferentes visões têm na faturação e na evolução dos negócios. O mesmo serviço, por vezes as mesmas pessoas → resultados polarizados.
A boa notícia é que, na verdade, este tipo de decisão é mais simples do que parece.
As pessoas não se podem preocupar com a solução, se não se preocuparem antes com o problema. E o problema nem sempre é algo de diretamente negativo. Pode ser simplesmente não vender mais, ou não saber algo de valioso, ou possuir uma ferramenta qualquer de qualidade inferior ao que é suposto. Pode ser uma alocação ineficiente do tempo.
O Poder da Conversão é incalculável a longo prazo. Mas a curto prazo, pode ser estimado.
A grande maioria dos negócios de prestação de serviços resolvem justamente esse problema: permitem às empresas fazer aquilo em que são especialistas, através da delegação de tarefas em que não detêm diferencial de conhecimento para com a concorrência. Contratar um profissional ou uma agência competente em determinada área é isso mesmo: esbater o diferencial de informação e competência.
O foco de qualquer venda é, por isso, antes de tudo, ter a certeza de que a pessoa sabe qual o problema que está a ser resolvido, e de que forma. Um dos principais indicadores que o processo falhou logo nessa fase, são taxas de conversão muito baixas, como é exemplo 1º caso de que falámos. Ou a exposição foi mal direcionada, e os expostos estavam longe de sequer poder ser caracterizados como potenciais clientes, ou o conteúdo não tem qualquer direção, porque falha em mostrar o que resolve e de que forma resolve. Sem isto, a verdade é que ninguém quer saber QUEM resolve.
Cumpridos estes princípios, o negócio estará alinhado para funcionar e competir a qualquer nível.
O Poder da Conversão é incalculável a longo prazo. Mas a curto prazo, pode ser estimado.
Olhemos para o exemplo clássico das Email-lists. Uma lista de clientes e potenciais clientes dá-nos a possibilidade de saber, com grande precisão, em que estado está a nossa capacidade de conversão. Uma sequência de emails ou uma Newsletter são convites diretos a comprar. A eficácia desse convite pode e deve permitir-nos retirar diferentes conclusões sobre o estado da empresa.
- Será a mensagem pouco clara?
- Será que as pessoas não percecionam valor de todo? → Não compreendem o problema?
- Será que percecionam mais valor na concorrência? → Não entendem a solução?
A taxa de conversão é um sintoma. Sendo diagnosticado, e procedendo-se ao tratamento, produzem-se resultados como o seguinte:
- 20,000 visualizações → 200 conversões (1%)
- 20,000 visualizações → 400 conversões (2%)
- 1% de aumento na conversão = 100% aumento na faturação (x2)
Subir a conversão em 1% é muito mais simples, rápido e barato do que fazer o dobro da publicidade. Ou ter o dobro dos funcionários. Ou angariar o dobro do financiamento.
E, felizmente, não há limite para a melhoria da eficácia no marketing.
Há ofertas de email com 40% de conversão!
Melhorar a conversão não inibe ainda que se melhore também a exposição. Aliás, pode financiá-lo.
Ao valor não basta existir. Ele tem necessidade de ser percecionado como tal.
Às vezes, tudo o que basta para que um negócio se distancie da competição é ter pessoas que saibam tornar o valor claro e largamente percecionado.
Isso, é o que fazemos na Jelly.
