Como os anúncios de Natal jantam à nossa mesa

Bem-vindos/as ao mundo encantado das publicidades de Natal, onde há reis, princesas e anúncios reinventados. 

O que queremos no Natal?

Queremos chorar com publicidade da época. 

E sempre foi assim?

Bem, mais ou menos. 

Natal é a celebração do nascimento de Jesus Cristo, ou a época em que o Pai Natal vem a nossa casa, pela chaminé, deixar prendas. E conseguimos falar do Natal sem os anúncios da Coca-Cola? Impossível. 

Publicidade Coca-Cola, 1931

Conta a história que a receita da mítica bebida foi criada em 1892 depois da lei seca nos Estados Unidos, data em que a primeira versão da bebida era usada como xarope contra problemas de digestão. Desde os anos 20 do século XX, que a Coca-Cola tenta integrar a figura de Pai Natal nos seus cartazes. Após algumas tentativas com pouco sucesso, Haddon Sundblom criou, em 1931, a que ainda hoje é a imagem do Pai Natal da Coca-Cola, inspirado no conto de Clement Clark Moore de 1822. 

Reza a lenda que foi a Coca-Cola (ou Sundblom) a pôr o vermelho no Pai Natal. Bem, gostamos de lendas. Mas é certo que a Coca-Cola esforçou-se para ter, durante todos estes anos, um Pai Natal amigável e simpático, que nos dá vontade de convidar para jantar connosco. Foi então a Coca-Cola que fez do Pai Natal um amigo, de crianças e adultos. 

Fonte: Youtube The Coca-Cola Co.

Fonte: Youtube The Coca-Cola Co.

Mas, como esta imagem nos faz chorar no Natal? Dando-lhe vida, graças à televisão. Em 1995, o Pai Natal chegava à cidade num comboio de camiões, que espalhavam luz e adrenalina! 

Já percebemos com a ilustração perfeita de um ser mítico é importante no mundo dos anúncios de Natal. Mas queremos mais. Queremos ver o Pai Natal em ação. Pode ser, Coca-Cola?

Fonte: Youtube Coca-Cola

Em 2022, o anúncio de Natal da Coca-Cola manteve os camiões impecavelmente iluminados, acentuou o pai em Pai Natal. 

Vamos fazer uma pausa e limpar as lágrimas. 

Já temos bebida. Agora falta-nos chocolate.

Fonte: Youtube Ferrero Rocher Portugal

Conseguimos comprar Ferrero Rocher durante todo o ano, mas tem um sabor especial em dezembro. Sabemos que o anúncio é um sucesso porque conhecemos as falas:

Fonte: Youtube Worten Portugal

É um anúncio de Natal? Não. Mas é escolha da marca investir em publicidade nesta época. E o comércio de distribuição alimentar alinha na decisão: são pirâmides de bombons Ferrero Rocher na entrada dos supermercados, nas caixas de pagamento, junto ao bacalhau. E neste Natal, na Worten também:

Fonte: Youtube Worten Portugal

Em receita vencedora não se mexe – foi a conclusão a que chegou o departamento de marketing e comunicação da Worten este ano. O Ambrósio para para Armando e o Pai Natal simpático passa a… 

Plágio? Não. A voz da marca Worten é humorística e reinventou estes anúncios com quem tem sido a cara da Worten durante todo o ano: Ricardo Araújo Pereira. Há uma continuidade na comunicação da marca. Calhou de ser Natal e não alteraram o seu discurso. 

Em Portugal, conseguimos ter vozes ainda mais mordazes.

Mas voltando aos chocolates, frases emblemáticas e avós gulosos:

Fonte: Youtube Helderhugo

O anúncio da Natal dos chocolates de leite da Imperial esteve no ar durante 18 anos, desde 1980. Impossível não marcar gerações. Atualmente, a Imperial não investe em anúncios de televisão, mas sim nas redes sociais. É caso para dizer que foi um one-hit wonder. 

A Magia da Televisão no Natal

A televisão não foi criada com o objectivo de hipnotizar ninguém (embora, muitas teorias de mensagens subliminares pareçam credíveis). O objetivo sempre foi a união: a família junta-se em frente à televisão para ver o Festival da Eurovisão ou a final do Mundial de Futebol, unindo assim várias famílias em todo o mundo. 

A televisão é movimento e cores. 

A televisão mostra o movimento do vestido e chapéu dourados na nobre do anúncio do Ferrero Rocher, a combinar com o embrulho do chocolate – transformado este ano no Vermelho-Worten.

É pela televisão que acompanhamos o caminho dos camiões iluminados da Coca-Cola. 

Fonte: Youtube Noah Johnson

E a música?

Movimento, cor, música e nervoso miudinho por estar a actuar em público. De 1989, chega-nos este pequeno video de Hershey’s Kisses: chocolates em beijinhos. 

Mas em Portugal, em bom português, quem trouxe a melhor música de Natal?

Foi o Pingo Doce. 

Lançado no Natal de 2021, a música ficou nos nossos ouvidos o ano inteiro. Quim Albergaria (Paus, Bateu Matou, The Vicious Five) e Manuel Palha (Capitão Fausto) sabem que as rimas funcionam em televisão. A música conta a história de uma uma família tradicional portuguesa que se senta à mesa, com a ajuda do Pingo Doce. Um sucesso pela fusão do mundo tradicional com o mundo pop. E assim, a música “O Natal Traz o Melhor de Nós” é a música de Natal mais cantada em Portugal, ultrapassando “All I Want For Christmas is You”, de Mariah Carey – reza a lenda. 

Fonte: Youtube Pingo Doce

Seria de esperar que o Pingo Doce (falando aqui sempre das marcas e não das empresas, porque é isso que o consumidor vê) repetiria a música no Natal de 2022. Pois, mas não. Arriscaram e:

Criada pela mesma agência de marketing – BBDO Portugal – e usando a mesma voz – Carolina Milhanas – “O Natal sente-se à mesa” tem os mesmos ingredientes que a campanha homóloga do ano anterior, acrescentando o sabor da poupança. O Pingo Doce podia ter assumido a mesma música de 2021 e alterar só o vídeo? Poder, podia, mas não era a mesma coisa. 

Ambas as campanhas usam cores e elementos quentes: o amarelo da lareira e o castanho do pão a sair do forno a lenha. Ambas juntam a família a uma mesa farta. 

Pingo Doce não cria um jingle de Natal. Cria música, um conto e um hit.  

Já temos exemplos suficientes para chegar à primeira conclusão:

Anúncios de Natal são uma lição de Storytelling 

Fonte: Youtube Gato Preto

Lição essa que pode ser transportada para as redes sociais, com o tal movimento, cor e música. Recentemente, Madalena Abecasis, digital influencer portuguesa – que interpreta a madame da versão 1.22 Ferrero Rocher para Worten – foi a estrela principal de uma publicidade à loja Gato Preto no Instagram:

O que nos trouxe a Tia Madalena? Fun, cómico, diversão. E a fusão entre um sucesso nas redes sociais e uma loja de decoração conceituada em Portugal. Escrever e fazer humor é complicado. As críticas não tardaram a aparecer: o anúncio não tem um enredo. 

Mas era para ter?

Convém. Caso não tenha, é como tentar comer uma laranja sem a descascar. 

A receita é, teoricamente, simples: introdução, desenvolvimento, conclusão.

E para seguir esta ordem, há várias estratégias de storytelling. 

A mais conhecida tem nome de mulher: AIDA. Vejamos o significado de cada letra desta sigla:

A: ATENÇÃO – conseguir a atenção do leitor/consumidor

I: INTERESSE – informação nova e interessante que atrai o leitor/consumidor

D: DESEJO – benefícios do seu produto/ideia/serviço 

A: AÇÃO – pede uma ação, uma resposta. Em marketing digital, é aqui que inserimos o call to action (CTA). 

Se a receita AIDA não satisfaz totalmente as necessidades do se enredo, da sua narrativa, se não encaixa no tom de voz escolhido, deixo-lhe aqui mais opções:

PAS

P: Problema

A: Ação

S: Solução

BAB

B: BEFORE (antes)

A: AFTER (depois)

B: BRIDGE (ponte)

ACCA

A: Awareness

C: Comprehension

C: Conviction 

A: Action

Seja qual for o esquema escolhido, o que têm em comum?

Terminam com o pedido para agir, o CTA. Terminam com um pedido explicito, mesmo que disfarçado, para o leitor/consumidor fazer algo. E esse algo, geralmente, é comprar. 

Quais são, então, os atributos de uma boa história para um inesquecível anúncio de Natal?

1. A ideia tem de prender a atenção do consumidor;
2. A seguir, a ideia deve unir todos os valores da marca;
3. Além disto, a ideia deve comunicar a proposta de valor da marca, mostrando ao consumidor os benefícios desta;
4. E por dim, a ideia deve ser memorável, criando laços afetivos entre a marca e o consumidor.

A cada anúncio de Natal há criticas a chegarem como luzinhas no pinheirinho a fundirem em 1999. Gostos e críticas à parte, as marcas têm aqui uma oportunidade de ouro para mostrar a sua voz e o seu tom. 

Voz e tom (de voz) são conceitos diferentes. A voz da marca é sempre a mesma, mas o tom vai-se alterando conforme as situações. E no natal, fica (quase) sempre melancólico, mesmo em marcas cuja voz seja mais séria:

Fonte: Bons Tutoriais

Fonte: Youtube Yell

Em 2022, temos toda a informação à distancia de um click. Em 1992 não era bem assim. Quem ainda tem, em casa, uma lista das Páginas Amarelas?

E se contássemos – ou reescrevêssemos – uma história real num anúncio de Natal? Em 2014, Sainsbury’s, um supermercado famoso no Reino Unido assim o fez. 1914 conta a história dos combatentes da I Guerra Mundial que baixaram as armas para um jogo de futebol:

Fonte: Youtube Sainsbury’s

Anúncios de Natal em Portugal – as causas e as lágrimas

A competição em Portugal passa pelas empresas de telecomunicação. Não só nos serviços que vendem, mas nos seus anúncios de Natal.

Fonte: Youtube NOS Portugal

Este ano, a NOS avançou com uma campanha intitulada O Carrossel (assinada pela O Escritório):

A campanha tem o objetivo de acabar com a solidão, num anúncio que toca levemente no tema depressão. Porque tem resultado tão bem? 

1. A música. O arranjo de Don’t You (Forget About Me) dos Simple Minds é brilhantemente delicado. 
2. Não entra em estereótipos de género nem idade. A personagem principal, a que se sente sozinha, é um homem, ainda jovem, após uma separação. 
3. Associa-se a uma causa. A NOS associou-se à SOS Voz Amiga, a linha de apoio telefónico mais antiga do país, um serviço que dá apoio emocional a quem precisa. Como se traduz esta ajuda da NOS? Reforçando os dados móveis, minutos de chamadas e SMS dos seus clientes. 

A NOS consegue assim superar, e bem, a tão criticada publicidade de Natal de 2021, onde a personagem principal era uma menina muito insatisfeita:

Fonte: Youtube NOS Portugal

O Amigo Impossível tem uma introdução, desenvolvimento e conclusão. Apresenta um problema e a sua solução – um bom exemplo do esquema PAS. Então, porque foi tão criticado? Não há emoção. E o desejo da menina só concretizado através da realidade virtual, ignorando todas as tentativas de surpresa pelos pais. 

Emoção. Algo tão bem conseguido em 2020, pela NOS, ano da pandemia, com A Separação:

Fonte: Youtube NOS Portugal

Há receita para criar emoção?

Não. 

Há práticas de escrita que podem ser treinadas. 

A concorrência em 2021 estava feroz. Foi o ano que a Vodafone se associou, publicamente, à Comissão para a Cidadania e a Igualdade de Género – CIG – no combate à violência doméstica.

Começar de novo conta uma história de violência doméstica, problema crónico em Portugal. Vodafone não tentou ser original: foi real. Criaram emoção e sentimento de identificação. A Vodafone, em parceria com a CIG, ofereceu os serviços de comunicações às estruturas de acolhimento de vítimas de violência doméstica, em todo o País.

Fonte: Vodafone Portugal

No início deste video, não percebemos o que está a acontecer, nem gravidade da situação. Este crescendo do suspense não é exclusivo de livros do fantástico. E este script prova isso.

E este tem sido o grande truque da Vodafone: criar suspense contando muito devagarinho a história. Já o tinha feito em 2020, com Canto de Natal:

Fonte: Vodafone Portugal

Mais do que um anúncio

As campanhas de Natal são mais do que a tentativa de uma marca vender algo. São histórias em pequenos filmes. 

Os anúncios de Natal mostram as causas das marcas, a sua responsabilidade social, os seus valores. Mostra a sua proposta de valor. 

A cada 22 de dezembro, há um espanhol premiado pelo El Gordo, a lotaria de Natal de Espanha. Em 2016, a campanha do El Gordo conta a história de uma avó que, ao ver um anúncio antigo na televisão, fica convencida que ganhou a lotaria. O anúncio capta a nossa atenção durante 5 minutos, uma vez que a alegria é contagiante.

Fonte: Youtube MarketingDirecto

E se prémio houvesse para melhor anúncio de Natal 2022…

Há uma linha que separa a Vodafone da NOS. Essa linha desvanece-se no Natal. Porquê? Porque Natal é família, amor, confraternização, amizade. E quando temos laços em comum, ou clientes, o que importa é a causa.

Em 2022, a Vodafone deu-nos um presente:

Fonte: Youtube Vodafone Portugal

O Primeiro Passo associa-se à imagem jovem que a Vodafone sempre manteve ao longo da sua vida, com uma música que não tira as atenções das imagens e uma história, contada com toda a calma, de um jovem rapaz salvo por um telefonema. 

Segundo a Organização Mundial de Saúde, um/a em cada sete jovens e adolescentes no mundo sofre de um problema de saúde mental. A Vodafone pede para partilharem a vossa história com #PartilhaOQueEstásASentir

Partilhe: o jantar de Natal, as prendas, um bom vinho e o seu anúncio preferido, como se de um mini Sozinho em Casa se tratasse.