O que é ghostwriting?

Um ghostwriter é um escritor contratado para criar conteúdo (livros, publicações, artigos) em nome de outra pessoa ou entidade (ou marca), sem receber crédito público pela autoria. Tradicionalmente, o ghostwriting era visto como uma prática discreta, mas está a tornar-se cada vez mais comum e até valorizado, principalmente no mundo da escrita digital.

É a magia da escrita: ela pode ser despropositada de vaidade ou glória.
É, também, a personificação em profissão de um trabalho que muitos acham que todos podem ter: escrever.

O Escritor-Fantasma

E esta não é uma profissão desta geração.
É, de facto, o nome de um filme. Em termos de SEO, pode-nos prejudicar. Manteremos o termo ghostwriter.

Um ghostwriter é uma figura que existe há bastante tempo e não se limita à geração atual ou ao marketing moderno. Historicamente, o termo “nègre littéraire” foi usado em francês para descrever este papel. Este tipo de serviço tem sido, desde então, contratado por celebridades, executivos, empresários e políticos para redigir autobiografias, memórias, discursos e artigos de opinião. Foi sempre uma forma de auxiliar figuras públicas a expressarem as suas histórias ou ideias, quando não têm tempo ou habilidades de escrita suficientes.

A profissionalização do ghostwriting é evidente e credível em várias editoras que oferecem este serviço para novas obras. Muitos desses escritores já possuem experiências autorais próprias, o que lhes permite escrever para outras pessoas de forma eficaz. Os ghostwriters recolhem material através de entrevistas, pesquisas ou documentos fornecidos pelos seus contratantes, transformando essas informações em textos que serão creditados a terceiros.
Long story short: é bem provável que já tenha lido um livro cujo escritor daquelas palavras não é o nome que está na capa e… está tudo bem com isso.

Ghostwriting no marketing digital

No marketing digital, o ghostwriter é frequentemente contratado para escrever vários tipos de conteúdo, desde artigos de blog, e-books, publicações em redes sociais, newsletters, até copywriting para websites ou campanhas de e-mail marketing. O objetivo é ajudar as marcas a manterem uma voz consistente e profissional. O conteúdo produzido por ghostwriters é muitas vezes a chave para o sucesso de uma estratégia digital, já que a qualidade da escrita e a capacidade de transmitir a mensagem de forma clara e persuasiva são fatores cruciais para atrair e reter o público.

O exemplo Shee a voz de uma marca

Como escrever em nome da marca, quando não somos a marca?
Em boa verdade, é aqui que reconhecemos um bom copywriter: quando sabe escrever para os outros e entende de comunicação.

A Shee é uma plataforma online, com website e aplicação móvel, na área da saúde. É uma farmácia online com contacto direto com os farmacêuticos da rede de farmácias Shee. Mas a Shee é muito mais do que isto, porque tem uma missão, uma visão e um conceito inovador em Portugal.
Tal ideia só podia ter sido criada por quem trabalha na área da saúde e quer uma solução para as pessoas que os procuram nas farmácias e nas clínicas. E os criadores da Shee querem continuar a ajudar in loco, o que significa que alguém tem de explicar, na voz da Shee, o que é a Shee. Por que a Shee tem uma personalidade, tal como a Siri ou a Alexa: a sua própria voz.

A Shee chegou já com slogan/lema/mote ‘Com saúde, a vida é mais fácil‘.

Metade do trabalho de escrita estava feito, porque está decidida a VOZ da marca. Não a voz que se ouve, mas a voz em comunicação. Decidir a voz da marca é muito, muito mais do que decidir se tratamos o cliente por ‘você’ ou por ‘tu’.

Experiência do dia: ver o telejornal das 20h na RTP1 e ver, no mesmo horário, as notícias da TVI. Vai perceber que não é a mesma voz, que há mais ou menos objetividade, mais ou menos tempo para determinada notícia, escolha de factos diferentes a serem priorizados: tudo para a mesma notícia. O mesmo se passa com os jornais, com o supermercado preferido, com as marcas de roupa preferidas. Compramos e consumimos marcas porque elas falam connosco e se assemelham à nossa própria forma de comunicação.

A Shee tinha o site em construção e precisávamos de uma linha de comunicação para as redes sociais. Precisávamos de explicar o que era a Shee.

Num pequeno vídeo, estão horas de debate, discussão, tentativas, escrita e mais escrita, experimentar o texto em voz alta e várias versões. Até chegar à voz Shee.
Para ser a voz da Shee, precisamos de entender com quem ela fala, encontrando o equilíbrio com o sonho da Shee.
Um ghostwriter assume a personalidade da marca. A Shee pode ser menina, rapaz, pode ter 28 ou 65 anos. Mas comunica tudo com a mesma voz, com a mesma personalidade.
Contudo, porém, não obstante: a voz nunca muda, já o tom de voz…
A Shee fica feliz quando ajuda, mas sente-se mal quando não há stock. E tal informação não pode ser comunicada com o mesmo TOM DE VOZ.

Neste sentido, podemos dizer que um ghostwriter é o espírito da marca, tendo o espírito vários moods, tal como… os vivos.

O que aconteceu à Alexa quando perdeu a sua voz? Nem toda a gente consegue comunicar como a Alexa, right?

Princípios do ghostwriting:

1. Confidencialidade e privacidade: o texto pode-se tornar público, mas todo o processo fica entre o escritor e o cliente;
2. Adaptabilidade: ajustar o estilo de escrita e a voz ao cliente é um arte. É como comprar a prenda do amigo surpresa lá da empresa do Natal: temos de saber o que ele gosta, mesmo que nunca tenha conversado mais do que 3 minutos com esse colega.
3. Pesquisa e verificação de factos: tal qual um copywriter (que sabe que se desaconselha o uso de «tal e qual». Mais de metade do tempo de trabalho é de pesquisa e investigação.
4. Discrição: trabalhar nos bastidores da marca e não fazer um TikTok behind the scenes.
5. Profissionalismo: cumprir prazos, manter uma comunicação clara e ser capaz de gerir as expectativas do cliente de forma eficiente. Não é para fazer ghost ao cliente; isso é outra coisa.
6. Flexibilidade: ou não. Há os que escrevem sobre tudo, há os objetores de consciência e há os especializados.
7. Qualidade: garantir que o trabalho entregue é de alta qualidade, sem erros gramaticais ou ortográficos.
8. Partilha de direitos: aceitar que o cliente detém todos os direitos sobre o trabalho final, sem reivindicar crédito pela autoria.

5 razões para contratar um ghostwriter:

1. Tendencialmente, são mais criativos e não fazem subtítulos clichês como ‘5 razões para contratar um ghostwriter’.
2. Ter talento para a escrita não significa ter competências de comunicação digital. Estuda-se o tom de voz e a estrutura da comunicação.
3. Gerir a marca e escrever sobre a marca são coisas diferentes. Saber a diferença é sinal de objetividade. Se tem uma marca, evite o modelo de negócio Titanic: passe mais tempo com os clientes e menos a escrever publicações nas redes sociais.
4. Na gestão de crises (ou reclamações), um ghostwriter tem mais 100% de empatia que um chatbot. A escolha das palavras pode evitar uma crise ainda maior.
5. É o amigo imaginário da sua marca: e ela tem sempre razão.

Neste Halloween, o disfarce do lençol pode ganhar outro significado.